잘 팔리는데 왜 2주만? 홍콩반점의 이상한 전국 판매

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.

지역에서만 팔던 메뉴를 굳이 전국에서 판매한 뒤 다시 지역 한정으로 돌리는 이유는 무엇일까요? 저는 홍콩반점의 이번 전략에서 지역 한정 메뉴를 하나의 방문 이유로 만드는 방법을 볼 수 있었어요.

 

왜 돼지국밥과 짬뽕을 합쳤을까?

홍콩반점은 전국 8개 권역의 향토 음식과 특산물을 활용하는 '팔도 홍콩반점' 프로젝트를 진행했어요. 첫 메뉴는 부산의 대표 음식 돼지국밥을 짬뽕으로 재해석한 '돼지국밥짬뽕'이었어요.

여기서 중요한 점은 단순히 새로운 짬뽕을 만든 것이 아니라 '부산에서 먹을 이유'를 메뉴에 넣었다는 점이에요. 음식 자체가 지역성과 연결되면 소비자는 메뉴뿐 아니라 그 지역까지 함께 기억할 수 있기 때문이에요.

 

전국에서 판매를 한다고?

돼지국밥짬뽕은 부산·울산·양산 24개 매장에서 판매됐지만 타 지역 고객의 전국 출시 요청이 이어졌고, 홍콩반점은 8월 6일부터 19일까지 2주간 전국 판매를 결정했어요.

저는 이를 수요를 확인한 뒤 체험 기회를 넓히는 과정으로 봤어요. 실제로 더본코리아는 앞서 광주 지역 메뉴인 '애호박찌개짬뽕'도 고객 요청을 이유로 2주간 전국 판매한 바 있어요. 즉 지역 메뉴 → 관심 형성 → 전국 체험이라는 방식이 반복되고 있는 셈이에요.

 

그렇다면 계속 전국에서 팔면 되지 않을까?

흥미로운 점은 전국 판매가 2주뿐이라는 거예요. 이후에는 다시 부산·울산·양산 지정 매장에서만 판매합니다.

이는 프로젝트의 목적이 단순 판매 확대에만 있지 않다는 것을 보여줘요. 지역에서만 먹을 수 있다는 희소성을 유지해야 그 메뉴가 해당 지역 매장을 방문할 이유가 될 수 있기 때문이에요.

실제로 131개 연구를 종합한 Journal of Retailing의 메타분석에서도 제품의 이용 가능성이 제한된다는 신호는 일반적으로 제품의 가치와 매력, 구매의도를 높일 수 있다고 설명해요. 다만 희소성의 효과는 제품과 제한 방식에 따라 달라질 수 있어요.

 

F&B 마케터라면 무엇을 봐야 할까?

저는 이번 사례에서 메뉴가 매장을 찾아갈 이유까지 만들 수 있다는 점을 배웠어요.

모든 메뉴를 전국에 동일하게 판매하는 대신 지역 특색을 활용해 화제를 만들고, 전국 판매로 더 많은 소비자가 경험하게 한 뒤 다시 지역 한정으로 전환하는 방식이에요.

F&B 마케터라면 신메뉴 판매량만 보는 것이 아니라 “이 메뉴가 고객에게 우리 매장을 방문할 새로운 이유를 만들었는가?”까지 살펴봐야 한다고 생각해요.

 

3줄 요약

① 홍콩반점은 지역 특색을 활용해 해당 지역에서만 먹을 수 있는 메뉴를 만들었어요.
② 고객 요청이 생기자 2주간 전국 판매해 더 많은 소비자에게 체험 기회를 제공했어요.
③ 이후 다시 지역 한정으로 돌려 메뉴의 희소성과 지역 매장 방문 이유를 유지하려는 전략으로 볼 수 있어요.

출처
식품외식경제, 홍콩반점 돼지국밥짬뽕 관련 기사
더본코리아, 팔도 홍콩반점 관련 공식 자료
Journal of Retailing, 「Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions」, 2022