치킨 한 마리 팔 때마다 20원, BBQ는 왜 26억을 모았을까?

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.

 

치킨 한 마리의 20원, 26억 원이 되다

치킨 한 마리를 주문하면 아프리카를 위한 기금이 쌓인다면 어떨까요?

BBQ는 고객이 치킨 한 마리를 주문할 때마다 본사와 패밀리가 각각 10원씩 적립하는 방식으로 아프리카 지원기금을 조성하고 있어요. 2018년 국제구호개발 NGO ‘아이러브아프리카’와 업무협약을 맺은 이후 누적 기부액은 26억7천만 원을 넘어섰다고 해요.

저는 이 사례를 보면서 단순히 ‘기업이 좋은 일을 했다’는 것보다 고객의 구매 행동이 어떻게 사회공헌 활동과 연결되는지에 관심이 갔어요.

 

기부가 아니라 고객이 참여하는 구조

BBQ 사례의 특징은 고객·가맹점·본사가 함께 참여한다는 점이에요.

고객이 제품을 구매하면 그 행동을 기준으로 기금이 적립되고, 기업과 가맹점이 비용을 부담해요. 고객 입장에서는 평소와 똑같이 치킨을 주문하지만 그 구매가 사회공헌 활동과 연결되는 구조인 셈이에요.

그 결과는 구체적인 숫자로 나타나고 있어요. BBQ는 케냐 카지아도 카운티에 중학교를 건립했고, 마차코스 카운티 17곳에는 태양광 기반 지하수 공급 시스템을 구축해 주민 1만3,475명이 식수를 이용할 수 있도록 지원했다고 해요.

여기에 닭 사육 기술과 생산·판매를 지원하는 ‘BBQ 치킨 농장&자립 캠프’도 운영하고 있어요. 일회성 물품 지원에서 끝나는 것이 아니라 교육·식수·소득 창출까지 연결하려는 방식이에요.

 

사회공헌이 마케팅과 무슨 관계가 있을까?

기업의 사회공헌이 곧바로 매출을 만든다고 단정하기는 어려워요. 하지만 브랜드에 대한 신뢰를 형성하는 데에는 의미가 있을 수 있어요.

2020년 한국산업경영시스템학회지에 게재된 연구에서는 기업의 사회적 책임이 기업 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 주며, 이렇게 형성된 기업 신뢰가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났어요.

외식 브랜드를 대상으로 한 연구에서도 CSR 활동은 기업 이미지와 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석됐어요.

즉, 사회공헌 → 무조건 구매라고 보기보다 사회공헌 → 브랜드 이미지와 신뢰 형성 → 소비자 태도에 영향이라는 관점으로 바라볼 필요가 있어요.

 

좋은 일도 소비자가 알아야 브랜드 자산이 된다

마케터의 관점에서 한 가지 더 생각해볼 부분이 있어요. 아무리 좋은 활동을 해도 고객이 모른다면 브랜드와 연결되기 어렵다는 점이에요.

BBQ가 그동안의 활동을 ‘아프지 마라! 비비큐 아빠가’라는 영상으로 공개한 것도 이런 관점에서 볼 수 있어요. ‘우리는 사회공헌을 하고 있습니다’라고 말하는 대신 학교, 식수시설, 주민 자립 등 실제 변화가 일어난 현장을 콘텐츠로 보여주는 것이죠.

특히 26억7천만 원이라는 누적 기부액이나 1만3,475명의 식수 지원처럼 구체적인 결과를 제시하면 추상적인 메시지보다 활동의 규모를 이해하기 쉬워져요.

 

F&B 마케터라면 무엇을 배울 수 있을까?

이번 사례를 보며 사회공헌도 브랜드 경험의 일부가 될 수 있다는 점을 배웠어요.

특히 F&B는 고객의 구매가 반복적으로 발생하는 산업이에요. 그렇기 때문에 ‘구매할 때마다 일정 금액이 적립된다’는 구조는 일상적인 소비와 사회적 가치를 자연스럽게 연결할 수 있어요.

다만 사회공헌을 단순한 홍보 소재로만 이용해서는 안 된다고 생각해요. 실제 활동이 먼저 존재하고, 그 성과를 투명하고 구체적인 숫자로 전달해야 소비자가 진정성을 느낄 수 있기 때문이에요.

결국 마케터가 해야 할 일은 좋은 이미지를 만들어내는 것만이 아니라, 기업이 실제로 만들어낸 가치를 고객이 이해할 수 있는 이야기로 전달하는 것이라고 생각해요.

 

3줄 요약

① BBQ는 고객의 구매와 연계한 매칭펀드 방식으로 아프리카 사회공헌 활동을 이어가고 있어요.
② CSR은 직접적인 구매 유도보다 브랜드 신뢰와 이미지 형성의 관점에서 바라볼 필요가 있어요.
③ F&B 마케터에게 중요한 것은 실제 사회적 가치를 만들고, 그 성과를 구체적인 이야기와 숫자로 전달하는 것이에요.

 

출처
식품외식경제, 「BBQ, 고객·패밀리·본사 함께 조성한 기금으로 아프리카 지원」
남현동·남태우(2020), 「기업의 사회적 책임 속성이 기업 신뢰와 구매 의도에 미치는 영향」, 한국산업경영시스템학회지 43(3), 243-253.
김사업·박기용(2019), 「기업의 사회적 책임활동, 기업-소비자 동일시, 기업이미지, 신뢰, 태도, 구매의도 간의 구조적 관계: 국내 커피브랜드를 중심으로」, Culinary Science & Hospitality Research 25(1), 38-47.