왜 브랜드들은 월드컵만 되면 이렇게 난리를 칠까?

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.

왜 썼는지

2026 월드컵 광고들을 보면서 처음 든 생각은 “이게 한국 사람에게도 통할까?”였어요. 유명 축구선수가 나오고, 길거리에서 축구를 하고, 3대3 도장깨기처럼 전개되는 광고는 축구 문화가 강한 나라에서는 자연스럽지만 한국인 정서에는 조금 멀게 느껴질 수 있었어요.

그래서 오늘은 광고를 단순히 재미있다, 아니다로 보는 것이 아니라 “이 광고는 누구에게 말하고 있는가?”라는 관점으로 정리해보려고 해요. 축구를 잘 몰라도 마케터라면 월드컵 광고를 봐야 하는 이유는, 월드컵이 전 세계 브랜드들이 타깃의 감정과 생활 장면을 어떻게 연결하는지 보여주는 큰 실습장이기 때문이에요.

 

본문

월드컵 광고는 제품 설명보다 “상황 만들기”에 가깝다고 느꼈어요. 쉽게 말하면, 라면 광고가 면발만 보여주는 것이 아니라 비 오는 날 집에서 먹는 장면을 보여주는 것과 비슷해요.

소비자는 감자칩의 원재료를 기억하기보다 “축구 볼 때 먹는 간식”이라는 장면을 더 쉽게 기억해요. 그래서 월드컵 광고는 제품의 기능보다 제품이 들어갈 순간을 먼저 설계하는 경우가 많아요.

좋은 광고는 제품을 설명하기보다, 제품이 떠오르는 상황을 먼저 만든다.

예를 들어 Lay’s의 ‘No Lay’s, No Game’ 캠페인은 월드컵 경기와 감자칩을 강하게 연결하려는 시도로 볼 수 있어요. 데이비드 베컴, 리오넬 메시, 티에리 앙리, 알렉시아 푸테야스, 스티브 카렐 등이 등장하는 월드컵 워치파티 콘셉트 광고가 소개되었고, 실제 팬들과 축구 스타를 연결하는 방향의 캠페인으로 확장되었어요.

이 광고의 핵심은 “감자칩이 맛있다”가 아니라 “월드컵을 볼 때 Lay’s가 없으면 허전하다”는 인식을 만드는 데 있어요. 마치 영화관에 가면 팝콘이 자연스럽게 떠오르는 것처럼, 월드컵을 볼 때 Lay’s를 떠올리게 만드는 전략이에요.

광고	겉으로 보이는 내용	마케팅 관점	핵심 포인트
아디다스 (축구선수 길거리 축구 광고)	유명 선수들이 길거리에서 축구를 함	축구 문화가 강한 국가의 팬 감성 자극	타깃 국가의 정서와 맞아야 효과적
Heineken Fan Volunteers	근무시간 중 경기를 보고 싶은 팬들의 상황 활용	VTO라는 제도를 월드컵 관람 상황과 연결	브랜드가 팬의 현실 문제를 해결하는 척도
Lay’s No Lay’s, No Game	감자칩을 산 팬들이 스타들과 축구를 보는 장면	월드컵 시청 순간과 감자칩 소비를 연결	제품보다 소비 장면을 각인

Heineken의 Fan Volunteers 캠페인도 흥미로웠어요. 이 캠페인은 미국 축구 팬들이 근무시간 중 열리는 월드컵 경기를 보고 싶어 하는 상황을 활용해 VTO, 즉 유급 자원봉사 휴가라는 개념을 연결했어요.

VTO는 근무시간 중 봉사활동을 해도 출근한 것으로 인정하고 급여를 지급하는 제도예요. 한국에서는 법적으로 모든 회사가 의무적으로 제공해야 하는 휴가는 아니지만, 일부 기업에서 유사한 유급 봉사 휴가 제도를 운영한 사례가 있어요.

이 광고가 재미있는 이유는 단순히 “맥주 마시며 축구 보세요”라고 말하지 않았기 때문이에요. 대신 “근무시간에 열리는 경기, 어떻게 볼 수 있을까?”라는 팬의 현실적인 고민을 브랜드가 건드렸어요.

여기서 배운 점은 광고의 타깃은 단순히 연령이나 성별로만 정해지지 않는다는 거예요. 진짜 타깃은 “지금 어떤 상황에 놓여 있고, 어떤 핑계나 이유가 필요한 사람인가?”로 봐야 해요.

초보자가 보기 쉬운 관점	마케터가 봐야 할 관점	질문
유명인이 나왔네	이 유명인은 타깃에게 설득력이 있나?	한국 타깃에게도 통할까?
광고가 재미있네	제품을 떠올리는 상황을 만들었나?	언제 이 브랜드가 생각나게 할까?
월드컵 광고네	월드컵의 감정을 브랜드와 연결했나?	응원, 모임, 간식, 휴식 중 무엇을 잡았나?

결국 월드컵 광고는 축구를 좋아하는 사람만 보는 콘텐츠가 아니었어요. 마케터 입장에서는 브랜드가 대형 이벤트를 어떻게 자기 제품의 사용 장면으로 가져오는지 보는 자료였어요.

특히 Lay’s 광고는 “경기 시청 = 감자칩”이라는 연결을 만들고, Heineken 광고는 “근무시간 경기 관람”이라는 팬의 고민을 건드렸다는 점에서 다르게 느껴졌어요. 같은 월드컵 광고라도 하나는 소비 장면을, 하나는 팬의 상황을 잡은 셈이에요.

 

느낀점

이번에 광고를 보면서 “유명한 선수가 나오면 좋은 광고”라고 단순하게 보면 안 된다는 걸 느꼈어요. 중요한 건 유명인의 크기가 아니라, 그 사람이 타깃의 문화와 감정 안에서 얼마나 자연스럽게 작동하는지였어요.

또 광고는 제품을 억지로 설명하기보다 제품이 필요한 순간을 먼저 보여줄 때 더 오래 기억된다는 것도 배웠어요. 월드컵 광고를 보면서 앞으로는 “무엇을 팔고 있나?”보다 “어떤 순간을 차지하려고 하나?”를 먼저 봐야겠다고 느꼈어요.

마케터에게 월드컵 광고는 축구 콘텐츠가 아니라 타깃 분석 자료에 가까운 것 같아요. 축구를 몰라도, 브랜드가 사람들의 감정과 생활 장면을 어떻게 빌려오는지는 충분히 배울 수 있었어요.

 

3줄 요약

• 2026 월드컵 광고는 축구보다 타깃의 감정과 생활 장면을 어떻게 잡는지가 중요해요.
• Lay’s는 월드컵 시청 순간과 감자칩을 연결해 “No Lay’s, No Game”이라는 인식을 만들려 했어요.
• Heineken은 근무시간 경기 관람이라는 팬의 현실 문제를 VTO와 연결해 브랜드 메시지로 풀어냈어요.

 

출처

• 오픈애즈, 2026 월드컵 광고 관련 콘텐츠 참고
• Little Black Book, David Beckham, Thierry Henry and Steve Carell Host an Epic World Cup Watch Party with Lay’s
• FourFourTwo, No Lay’s No Game 캠페인 관련 인터뷰 기사
• HR Chief, Heineken Fan Volunteers 캠페인 및 VTO 관련 기사
• Contagious, Heineken Fan Volunteers 캠페인 설명